מהי מכירה? או נכון ליותר לשאול, מהי מכירה נכונה
כדי לענות על שאלה זו אני צריך לחלק את התשובה לשני חלקים. החלק הראשון הינו ההסבר התיאורטי, אך המאוד חשוב ופשוט להבנה, של המושג מכירה, כמו שאני רואה אותה בעיניים שלי.
מכירה נכונה הינה מערכת יחסים הנרקמת בין שני צדדים או יותר, בה צד אחד משפיע על הצד השני לקבל את דעתו, ולפעול על פיה, תוך כדי הבנת הערך של שני הצדדים.
אי אפשר להמשיך הלאה, מבלי לפרק את המשפט הזה לגורמים ולהסבירו:
מערכת יחסים הנרקמת בין שני צדדים או יותר – אחד המשפטים החכמים ביותר שקראתי בעולם המכירות, נכתב ע"י פטרישיה פריפ, מרצה ומאמנת מכירות שאמרה:
“To build a long-term, successful enterprise, when you don't close a sale, open a relationship.” – Patricia Fripp.
בתרגום – כדי לבנות חברה מצליחה לטווח ארוך, כשאתה לא סוגר עסקה, תפתח מערכת יחסים. ואם לדייק את המשפט שלה, גם כשאתה סוגר עסקה, אתה פותח מערכת יחסים ולכן מכירה הינה פתיחת מערכת יחסים עם לקוח, או לפעמים מספר לקוחות בו זמנית.
צד אחד משפיע על הצד השני לקבל את דעתו ולפעול על פיה – הרבה פעמים הלקוחות שלנו מקבלים את מה שאנחנו אומרים, אבל בסופו של דבר מקבלים החלטות שאינן תואמות עם רצוננו (קונים אצל מתחרים, דוחים את ביצוע הרכישה ועוד). אולם כאשר אנחנו גורמים להם לפעול על פי דעתנו – הם למעשה מבצעים את הרכישה אצלנו.
תוך הבנת הערך של שני הצדדים. הלקוח מבין מיד מהו הערך שלנו בעסקה (התשלום). אבל מה עם הערך שהוא מרוויח? אם הבין את הערך, או ערכים, שהוא מקבל מהעסקה – הוא יקנה אצלנו. אם יהיה אצלו פער בין מחיר המוצר או השירות, לבין הערך הנתפס בעיניו, והמחיר ייתפס בעיניו גבוה מהערך אותו הוא מקבל – הוא לא יבצע את העסקה.
איש מכירות טוב, מבין המשפט הזה היטב ונגזרת ממשפט זה הינה, אל תמכור ללקוח שלך משהו שהוא לא צריך, מהר מאוד הוא יגלה את זה, והוא לא יישאר לקוח שלך יותר.
במקרה ה"טוב", רק מערכת היחסים איתו תיפגע, במקרה הפחות טוב, השם שלך עלול להיפגע וגם לקוחות פוטנציאלים אחרים לא ירצו לקנות ממך, אחרי שקיבלו ממנו חוות דעת לא טובה עליך.
מכירה איכותית היא פעולה שמתחילה כאשר הלקוח, בשלב המידי מבין מהו הערך שהוא מקבל, או אמור לקבל, מהמוצר או השירות אותו הוא רוכש וממשיכה כאשר הלקוח מממש את השירות או המוצר ומזהה כי אין פער (לפחות לא פער שלילי) בין מה שהובטח לו ומה שקיבל.
כאשר הפער שלילי (הובטח הרבה וקיבל מעט, או שהובטחו דברים שלא קוימו), הלקוח מאוכזב. בשפה המקצועית מצב זה נקרא "הבטחת יתר ומימוש ירוד" או באנגלית Over promising and less delivery"" – אנחנו לא רוצים להיות שם! כאשר הלקוח מקבל בדיוק מה שהובטח לו או לחילופין, מקבל יותר ממה שהובטח, הוא יהיה מרוצה ועל כך יגיב במילה אחת – "תודה". זוהי בדיוק מכירה איכותית – הלקוח אומר תודה בסיום המכירה!
ואם אני צריך להמחיש את פעולת המכירה אעשה זאת בצורה הפשוטה הבאה:
ללקוח יש כאב, לבעל העסק איש המכירות, יש פתרון. מכירה היא החוט המקשר בין שתי מילים אלה.
החלק השני של מכירה נכונה הינו החלק הפרקטי. תזכרו את המשפט הבא, משפט שהבנתי לפני מספר שנים – ברוב המקרים הלקוח יודע מה הוא רוצה, הוא לא בהכרח יודע מה הוא צריך! כאן תפקידו של בעל העסק, או איש המכירות העובד בעסק, להציע ללקוח את המוצר/ים או השירות/ים אשר הוא באמת צריך.
לעתים הלקוח הגיע אלינו אחרי שראה פרסום של מוצר מסוים שאנחנו מוכרים, ובא לקנות אותו.
לצורך הדוגמא, זוג הורים שמגיעים לחנות אופניים ומבקשים זוג אופניים לילד שלהם, אשר מתחיל ללמוד לרכוב. איש מכירות לא מיומן, עלול למכור להם את הזוג שמפורסם, למרות שיכול להיות שעבור ילד שלומד לרכוב על אופניים, זוג האופניים הזה אינו מתאים. על בעל העסק לדעת כיצד להסביר ללקוחות שנכנסו אליו כי האופניים שראו בפרסום אינם מתאימים לילד בשלבי לימוד הרכיבה, וכי לטובת שלב זה בחייו של הילד יש לו אופניים נכונים ומתאימים הרבה יותר, ואין כאן קשר למחיר, בין אם הם זולים ובין אם יקרים יותר, על בעל העסק להציע את הזוג הנכון יותר. בנוסף, חובה על בעל העסק להציע גם מוצרים משלימים, להם זקוק הילד, למרות שההורים לא חשבו לקנות לו. מוצרים כגון קסדה, מגני ברכיים, מגני מרפקים וכל מוצר או שירות אחר, אשר ידוע לבעל העסק שהילד זקוק להם, וחלילה אם ייפול מהאופניים, עלול להיפצע אם לא יהיו עליו. זוהי מכירה נכונה, בסופה ההורים יודו לבעל העסק על הקנייה, גם אם לא באופן מידי, אני מבטיח לכם כי בפעם הראשונה שהילד ייפול מהאופניים, ובתחילת הדרך זה קורה לא מעט, ההורים יבינו את החשיבות שבעל העסק השקיע במכירת המוצרים הללו שהגנו ברגע האמת על הילד. בשלב הזה הם ירימו ראשם לשמים ויגידו תודה לקב"ה על כך שהילד לא נפצע, אך גם יזכרו כי מי שעודד אותם לרכוש את המגנים היה בעל העסק, והתודה תגיע גם אליו.
אני מאחל לכם לבצע הרבה מכירות נכונות, הם אלה שיהפכו את הלקוחות שלכם, לא רק ללקוחות קבועים, אלא גם לכאלה שימליצו עליכם לאחרים.
צחי טויטו
הכותב הינו בעל ניסיון של מעל 25 שנים בעולם המכירות וניהול מו"מ בעולם העסקי. מרצה בארגונים, באוניברסיטת חיפה – היחידה ללימודי חוץ ובמוסדות השכלה נוספים. מלווה בעלי עסקים ואנשי מכירות. בעל תואר שני ב"ניהול מו"מ וקבלת החלטות" מאוניברסיטת חיפה, לימודי "ניהול מו"מ בעולם העסקי" בטכניון ולימודי "קורס מנטורים למכירות" בקריה האקדמית אונו. צחי, ביחד עם רו"ח אבי דביר, בעלים של חברה לייעוץ עסקי ואימון מכירות, בעלת המותג TNT Group.
אודות המחבר
השארת תגובה